הרגלים אטומיים הוא ספר טוב, מיומן, אפקטיבי. אבל לא על זה באנו לדבר, אלא על צעד שמחברו, ג׳יימס קליר, עשה לאחרונה, ושלמדתי עליו מכתבה ארוכה בעיתון וול סטריט ג׳ורנל. קליר מכר היטב מספרו הרגלים אטומיים, ומן הסתם גם הרוויח יפה. ארבע שנים ברשימת רבי המכר של הניו יורק טיימס לא מסתכמות רק בשבחים, אלא גם בדולרים, שלא לדבר על הזמנות להרצאות במחיר מפולפל, ועוד כהנה וכהנה תועלות כלכליות. ובכל זאת, קליר תהה אם לא יוכל להרוויח יותר. בזה עוסקת הכתבה: בהחלטה של קליר לסטות ממודל המו״לות המקובל, הסטנדרטי, וללכת אל הלא נודע, בעזרתו של סטארטאפ שמשנה את השיטה – Authors Equity.

זה חידוש לאמריקאים, אך לא לישראלים. כאן כבר קיימים מודלים כאלה. אלא שרבים מהקוראים, או העוסקים בשוק הספרות, עדיין מתייחסים אליהם בחשדנות. אולי כאשר ישמעו שכך החלו לעשות גם באמריקה השמרנית, תחלחל ההבנה שהעולם לא רק משתנה, אלא גם יש הכרח שישתנה. המו״לות של המאה העשרים אינה הולמת את תנאי המאה ה-21. המודל הישן, מוצלח ככל שהיה, מקרטע. מדוע? כי יש הרבה מאוד כותבים – הכתיבה נעשתה זמינה, מפתה, פופולרית, המחשב האישי הכניס אותה לראשם של הרבה מאוד נשים וגברים. אבל מספר הקוראים לא גדל. הוא כנראה קטן. הכתיבה נעשתה קלה יותר, זמינה יותר, לבני אדם שחיים ברווחה, וחיים הרבה שנים, ומצוידים בכל מה שצריך כדי לכתוב ולמחוק בלי טרחה. ומצד שני, כל ספר מתחרה לא רק בספר שלידו, אלא גם בפוסט בפיסבוק, בסרט החדש בנטפליקס, בריאליטי הקופצני של טיקטוק, במאות ואלפי אתרים שמציעים מאמרים לקריאה, שלא לדבר על בילוי בקונצרט, או תיאטרון, או הפאב השכונתי.

בסופו של חשבון, מדובר במצב די פשוט: היצע רב של ספרים, ביקוש נמוך של קוראים. זה אומר שחנויות הספרים צריכות לגבות הרבה יותר על שטח מדף, כדי להתקיים – כלומר, חלק ניכר מכל הכנסה על ספר נשארת בחנות. זה אומר שהוצאות הספרים צריכות להיות זהירות מאוד בהשקעות – כלומר, אין להן יכולת לממן הוצאה של כל כתב יד מוצלח שהן מקבלות. איך הן מתמודדות עם זה? הן גובות תשלום מהכותבים. כל מי שמצוי בשוק הספרים יודע שכבר מזמן זה מה שרוב ההוצאות עושות עם רוב הספרים. אלא מה: בגלל שהמודל הישן היה מודל שתייג ספרים ממומנים על ידי הסופר כספרים פחות טובים, המהלך המו״לי הזה נעשה בסוג של אפולוגטיקה. גובים, אבל לא אומרים שגובים. או שגובים, אבל אומרים שלא גובים מכולם. וזה נכון כמובן, לא גובים מכולם: מי שכבר הוציאו רבי מכר, ויש להם קהל גדול, יכולים להמשיך להוציא ספרים על חשבון המו״ל. אבל זו חוכמה קטנה, כי ההכנסה מובטחת. מה שהיה נהוג פעם, זה שהמו״לים מהמרים על ספרים, בידיעה שחלק לא יצליחו וחלק כן. מה שקורה היום זה שלמו״לים קשה להמר, כי פחות ופחות ספרים מוכרים מספיק עותקים שיצדיקו השקעה וסיכון.

כלומר – העולם השתנה, אבל מידה של סטיגמה נותרה. ונותר גם הסדר כלכלי משונה: המו״ל משקיע הרבה פחות (כי המחבר מממן), אבל ממשיך לגבות את חלקו בהכנסות הספר כאילו הוא עדיין מו״ל במודל הישן. ולא – זו לא חמדנות או רשעות, זה גם הרגל, וגם הכרח לנוכח הקושי של מו״לים להרוויח. הם גדלו לארגונים שיש להם עלות גבוהה של תחזוקה. הם מוכרחים להרוויח כדי לשרוד.

לכותב מצליח כמו ג׳יימס קליר זה נהיה לא כדאי. למה להוציא ספר אצל מו״ל שמרוויח את רוב ההכנסות, אם אפשר להוציא ספר בלעדי המו״ל? הוא החליט שלא כדאי. גם בישראל היו כמה כותבי ספרים שפעלו בשיטה דומה: עמית סגל הוציא את ספרו המצליח לבד. חנוך דאום הוציא את ספרו המצליח לבד. ויש שלא מוציאים לבד, אלא בהוצאות ספרים, שפשוט שינו את המודל. הוצאה בולטת כזאת היא הוצאת ״שתיים״ (שיש לי אליה קשר משפחתי, כך שאני משוחד). השבוע זכה ספר שלה בפרס ספיר לספרי ביכורים. וזכה בצדק. הוא ספר נהדר. מה המודל של ״שתיים״? הסופרים מממנים את הוצאת הספר – כפי שנהוג כיום כאמור עם רוב הספרים ברוב ההוצאות. אבל חלוקת ההכנסות שונה: אם מודל חדש – אז מודל חדש. ההוצאה מקבלת שכר תמורת עבודה וכיסוי עלויות, והסופר מקבל כמעט את כל ההכנסות. כלומר – הסיכון והרווח הם כבר לא של המו״ל, הם של הסופר (ולעיתים קרובות יותר הסופרת).

למודל החדש יש כמובן כמה חסרונות. ראשון שבהם, הקושי שהוא מייצר להבחין בין ספרות טובה לספרות גרועה. פעם היה מקובל שספר משולם הוא כנראה ספר גרוע (אחרת היה נמצא מי שיוציא אותו ללא תשלום). היום המצב כבר אינו כזה. כמה מהספרים הטובים ביותר שיצאו בישראל בעשור האחרון היו ספרים משולמים. ובכל זאת, לקוראים לא תמיד קל לדעת איך לברור את הכותר המתאים להם. האם השם של הוצאה מכובדת עדיין מבטיח איכות? הרי גם ההוצאה המכובדת גובה כסף מהרבה סופרים. ומצד שני, האם העובדה שספר יצא בהוצאה בתשלום אומר שאיננו איכותי? העובדה היא, שהרבה מאוד ספרים טובים משולמים מראש. כך שכולנו – כלל הקוראים – נצטרך למצוא דרכים אחרות להבין מה טוב ומה גרוע. עצם התשלום מראש כבר לא יכול לשמש סימן (גם במסגרת הקיפוד והשועל חלק מהכותרים יצאו במודל החדש).

במקביל, כותבי הספרים צריכים גם הם לעשות חשבון חדש. אם הם משקיעים – ואם יש להם עניין להוציא ספרים, לרובם אין להם ברירה אלא להשקיע – מדוע שירצו להתחלק בהכנסות עם מו״ל שלא לקח סיכון? ג׳יימס קליר החליט לוותר על מקדמה גדולה, שבלי ספק היה מקבל מהוצאה גדולה וממוסדת, ולהתחבר למיזם הלא שגרתי שנותן מעט מראש, אבל הרבה יותר בהמשך. כמובן, הוא נותן הרבה יותר למי שמצליח. אם הספר הבא של קליר ייכשל, הוא יצטער שלא לקח מקדמה גדולה, כפי שיכול היה לעשות על בסיס הצלחת הספר הראשון במודל של המו״לות הישנה. לעומת זאת, אם הספר כן יצליח, הוא לא יצטרך לחלוק בהכנסות עם מו״ל כבד ויוקרתי, מה שישחק מאוד את הרווח שלו.

בקרוב אצלנו? כבר אמרנו, אצלנו זה כבר קורה בכל מיני דרכים. אם תסתכלו היטב בתעשיית המו״לות, תוכלו להבחין בשינוי. רק דבר אחד עוד חסר: ההכרה הציבורית במצב החדש, ובמה שמשתמע ממנו. מימון לחוד – ואיכות לחוד. הקשר נותק, ההשלכות מרובות.